Toyota mantém sua posição #1;Nissan, HEM e UBS
entram na classificação pela primeira vez
A Interbrand, maior consultoria de marcas do mundo e autora de relatório anual de Melhores Marcas Internacionais, divulgou seu relatório de Melhores Marcas Verdes Internacionais de 2012. Toyota (#1), Johnson & Johnson (#2), e Honda (#3) lideram a classificação com Danone (#9), Ford (#15), Starbucks (#36) e UPS (#43) representando os maiores do ano.
O relatório de Melhores Marcas Verdes de 2012 da Interbrand examina a diferença existente entre a prática ambiental corporativa e a percepção do consumidorsobre essas práticas usando seu relatório de Melhores Marcas Internacionais,uma pesquisa de consumo extensa e dados de desempenho fornecidos pela Deloitte – dados baseados em informação
disponível ao público.
A Interbrand se refere à "diferença" como a diferença entre o desempenho da marca e a pontuação de percepção.
• Uma diferença positiva indica que o desempenho de sustentabilidade é maior na realidade do que na percepção dos consumidores.
• Uma diferença negativa indica que os consumidores entendem que uma marca é mais sustentável do que na realidade é.
À medida que as iniciativas com relação à sustentabilidade continuam ganhandorelevância para os altos postos da corporação e para os consumidores, as companhias de todos os setores estão lutando para conseguir um saldo positivo entre construir um negócio verde e comunicar efetivamente as práticas de sustentabilidade para o mercado global. O relatório deste ano mostra que asindústrias de todo o mundo estão tomando medidas acionáveis e quantificáveispara melhorar tanto o desempenho com sustentabilidade e seu grau de informação externa.
"Sustentabilidade provou ser um aspecto estratégico e lucrativo dos negócios e um recurso para o fortalecimento da marca", diz Jez Frampton, CEO Internacional da Interbrand. "É crucial que a impressão do consumidor sobre a marca esteja fortemente alinhada com o desempenho ambiental real da marca. De outra forma, os esforços da marca nessa área poderiam servir como um recurso subutilizado, ou, ao contrário, sofrer devido às acusações de "lavagem verde".
David Pearson, Líder de Sustentabilidade Internacional da Deloitte Touche Tohmatsu Limited, observou "Torna-se cada vez mais claro que a sustentabilidade é algo que "deve-se ter" ao invés de "é bom ter" para muitas companhias. "É importante do ponto de vista de crescimento; é importante do ponto de vista de custo e margem de lucro; é importante quando se considera o valor da marca. Eliminar a diferença entre o desempenho e a percepção de mercado é muito importante para entrar e continuar no caminho da sustentabilidade".
Temas-Chave
As marcas automotivas e tecnológicas dominam a classificação de 2012
No relatório deste ano, as marcas automotivas e tecnológicas dominam a classificação. A Toyota permanece em primeiro lugar, continuando a considerar a sustentabilidade ambiental como uma prioridade do núcleo de gestão. O modelo original Prius – o primeiro modelo para a imagem verde da Toyota – recentemente se expandiu para abranger uma família inteira de automóveis sustentáveis, incluindo o primeiro modelo "plug-in" (híbrido elétrico) da companhia. Este ano,
a Toyota também atingiu seu status de quase nenhum aterro em suas fábricas daAmérica do Norte e continua com seu compromisso de construir edifícios e concessionárias com certificação LEED (edifícios sustentáveis).
Com objetivos à longo prazo para a eficiência de combustível, uso superior de energia e redução das emissões tóxicas, a indústria automotiva tem sido capaz de conseguir pontos consideráveis na área de liderança ambiental. A indústria como um todo lançou uma linha de veículos de alto perfil com combustível alternativo – de modelos elétricos a híbridos—e mesmo alguns com motores de combustão interna. Oito marcas automotivas aparecem este ano na classificação de Melhores Marcas Verdes Internacionais, com quatro marcas entre as 10 maiores: Toyota (#1), Honda (#3), Volkswagen (#4), BMW (#10), Ford (#15), Mercedes-Benz (#16), Hyundai (#17), e Nissan (#21). No total, o investimento nas marcas automotivas no desenvolvimento e comercialização de veículos com combustível alternativo e auto-suficientes está dando resultados – tanto em termos de desempenho como de percepção.
Enquantoa tecnologia continua a representar um papel importante na vida dos consumidores, as marcas líderes de tecnologia estão encabeçando esforços para reduzir seu impacto ambiental. A Panasonic galgou 4 pontos para #6 na classificação de Melhores Marcas Verdes Internacionais este ano. Para demonstrar sua liderança e sua abrangente tecnologia verde – variando de produtos eletrônicos para o consumidor a gerenciamento de sistemas de energia – a companhia anunciou recentemente a conversão de uma fábrica em Fujisawa, perto de Tóquio, em uma "Cidade de Sustentabilidade Inteligente" programada para entrar em operação em 2014.
Além disso, a marca recebeu reconhecimento e um número de prêmios por seus índices
de sustentabilidade corporativa altamente reconhecidos. incluindo o SAM (Gestão de Ativos Sustentáveis) e METI (o Ministério da Economia, Comércio e Indústria).
Novos Participantes: Nissan, H&M e UBS
A Nissan (#21), fabricante de veículos Japoneses, apareceu este ano no relatório de Melhores Marcas Verdes Internacionais pela primeira vez. A Nissan tomou medidas ambiciosas para reduzir suas marcas de carbono no mundo com um novo plano de ação ambiental de seis anos chamado Programa Verde Nissan. Desde o desenvolvimento de um novocarregador rápido fácil-de-instalar para veículos elétricos até programas piloto com o objetivo de tornar as cidades prontas para o veículo elétrico, a Nissan marcou seu lugar para um sucesso contínuo em
um mundo que está decidido a aderir à mobilidade de emissão zero – e isso se reflete numa pontuação maior de percepção.
A H&M (#46), empresa sueca varejista de vestuário, chegou às manchetes este ano e impactou a percepção do consumidor com o lançamento da "ColeçãoConsciente" eco-amigável, uma linha de vestuário fabricada com materiais sustentáveis. A marca também viu uma melhora sólida
de desempenho; a intensidade de emissões de carbono caiu e a companhia aumentou seu compromisso com os acionistas-chave, ao mesmo tempo fornecendo informações totais sobre suas atividades e impactos ambientais.
A UBS (#50) teve um dos maiores desempenhos da indústria financeira. Apesar de surgir como a maior apoiadora financeira da mineração de carvão no topo dasmontanhas nos Estados Unidos, a marca percebeu um pequeno aumento em sua pontuação de desempenho, particularmente em sua classificação de operações e entrou para a lista pela primeira vez.
Maiores em Crescimento: Danone, Ford, Starbucks e UPS
A Danone (#9) melhorou sua posição por permanecer fortemente comprometida com a redução de sua emissão de carbono de 30% no final de 2012. Já havia alcançado um nível de -27,5%.
A co-criação da Danone do "Fundo de meios de subsistência" em 2011 tornou-se um marco em sua estratégia de sustentabilidade. A Ford (#15), também, destacou-se como a história de sucesso das Melhores Marcas Verdes Internacionais de 2012. Este ano, a marca mostrou uma melhora significativa em seu desempenho ambiental tanto em suas operações, emissões, recursos industriais, etc., como em sua abordagem para um compromisso transparente de divulgação de suas atividades e seu impactoambiental.
Enquanto a marca alcança o #15 entre todos, a habilidade da Ford de manter fortes percepções verdes e simultaneamente melhorar seu desempenho ambiental servecomo um grande exemplo para outras marcas internacionais. A Starbucks (#36) e a UPS (#43) foram as que mais melhoraram sua pontuação na classificação total do relatório deste ano, ambas subindo cinco pontos desde sua posição no relatório de Melhores Marcas Verdes Internacionais de 2011.
Os Estados Unidos, a Alemanha e o Japão lideram em termos de fabricação e gestão de marcas verdes
As 50 Melhores Marcas Verdes Internacionais incluem 22 marcas fabricadas e gerenciadas nos Estados Unidos. A marca americana líder é a Johnson & Johnson (#2), seguida pela Hewlett-Packard (#5), a Dell (#7), a Cisco (#11), e a 3M (#12). Devido seu domínio liderança no campo das marcas automotivas e tecnológicas, o Japão e a Alemanha seguem os Estados Unidos. Cada um dessespaíses produz 7 das 50 Melhores Marcas Verdes Internacionais.
Metodologia
A base do relatório das Melhores Marcas Verdes anuais é o relatório das Melhores Marcas Internacionais da Interbrand. É um relatório que, quando publicado acada outono, classifica 100 marcas – marcas que têm uma presença internacional e um registro de retorno valioso aos acionistas.
Para fazer parte das 50 Melhores Marcas Verdes Internacionais, as organizações devem ter tanto um bom desempenho sustentável como uma boa percepção. As marcas são medidas segundo dois conjuntos de critérios:
• Desempenho: As organizações devem demonstrar que fornecem, produzem
e distribuem produtos e serviços com responsabilidade com o meio ambiente.
• Percepção: As organizações devem trabalhar para construir um valor entre
o público chave através da divulgação com credibilidade, dos benefícios de suas práticas.
Avaliação de Desempenho
A Deloitte examina o desempenho de cada marca em termos de sustentabilidade/iniciativas ambientais como um dado para a metodologia de pontuação geral da Interbrand. Para o propósito do relatório anual de Melhores Marcas Verdes Internacionais, a Deloitte desenvolveu uma metodologia de desenvolvimento ambiental corporativo baseado nos dados disponíveis ao público de tais fontes como os relatórios de Responsabilidade Social/Sustentabilidade Corporativa, Respostas ao Projeto de Divulgação de Emissão de Carbono. Relatórios Anuais, Preenchimento do relatório 10-k (relatório exigido pelo SEC nos Estados Unidos), Páginas de Internet das Companhias, e o banco de dadosASSET4 (da Thomson Reuters para uso em análises e comparações das médias dasindústrias). A pontuação de Desempenho Verde da marca é composta de 82 métricas sob as quais as marcas são avaliadas. A métrica avalia a abertura das companhias e o desempenho ambiental através de "pilares": Gerenciamento, Operações, Transporte e Logística, Compromisso com os Acionistas e Cadeia de Suprimento. Tais dados são então computados na metodologia de classificação geral da Interbrand.
Avaliação de Percepção
A Interbrand examina como os esforços de sustentabilidade da marca são percebidos pelos consumidores. A pontuação de percepção de cada marca é determinada através de um estudo de consumidores abrangendo 10.000 replicantes; 1.000 em cada uma das 10 maiores economias, incluindo os Estados Unidos, Japão, China, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Brasil, Índia e Canadá. Cada marca é avaliada por 1.250 consumidores usando 6 pilares de força das marcas externas constantes da metodologia da Interbrand para aavaliação de marcas: Relevância, Autenticidade, Diferenciação, Presença e Entendimento.
Pontuação Geral
A pontuação geral das Melhores Marcas Verdes Internacionais é calculada combinando o desempenho padrão e a pontuação de percepção. Um fator de desconto é aplicado aos casos onde a percepção positiva da marca é maior que o desempenho verde real da companhia. A classificação final é então determinada, com base na mudança da pontuação geral de cada marca, em relação ao resultado de tal marca em 2011.
Para saber mais sobre o relatório de Melhores Marcas Verdes de 2012 da Interbrand, por favor acesse www.BestGlobalGreenBrands.com
